Oświadczenia środowiskowe i greenwashing w 2026 roku – co mogą mówić firmy?
Udostępnij
Autor: Mallbutiken · Stan faktyczny sprawdzony 6 października 2026 r. · Szwedzkie prawo marketingowe i UE 2024/825
Krótka odpowiedź: Firmy mogą stosować oświadczenia dotyczące ochrony środowiska i klimatu tylko wtedy, gdy przekaz jest jasny, istotny i możliwy do udowodnienia. Szwedzka ustawa o marketingu już obowiązuje. Dyrektywa UE 2024/825 zaostrza przepisy na poziomie unijnym, jednak szwedzki proces legislacyjny wciąż trwa według stanu na 6 października 2026 r. SOU 2025:124 proponuje szwedzkie zmiany z datą wejścia w życie 1 stycznia 2027 r.
- Oświadczenia środowiskowe oceniane są na podstawie całkowitego wrażenia – a nie tylko tego, czy można obronić pojedyncze słowo.
- Dowody muszą być wystarczające dla konkretnego oświadczenia, produktu i zakresu, który jest reklamowany.
- Ogólne wyrażenia typu „przyjazny dla środowiska”, „zielony” czy „zrównoważony” wiążą się z wysokim ryzykiem, jeśli nie zostaną wyraźnie doprecyzowane.
- Neutralność klimatyczna, kompensacja, przyszłe cele „net zero” oraz oznakowania dotyczące zrównoważonego rozwoju wymagają szczególnej weryfikacji.
- Dyrektywy (UE) 2024/825 nie należy opisywać tak, jakby została już w pełni wdrożona do prawa szwedzkiego, podczas gdy proces ten wciąż trwa.
Czym jest greenwashing?
Greenwashing to działania marketingowe, które wywołują bardziej pozytywne wrażenie na temat wyników środowiskowych produktu, usługi lub działalności, niż jest to uzasadnione. Może chodzić o bezpośrednio nieprawdziwe informacje, ale także o niejasne wyrażenia, pomijanie istotnych danych, wizualnie „zieloną” prezentację lub oświadczenie, którego zakres jest szerszy niż posiadane dowody.
Na przykład fakt dotyczący jednego komponentu może być prawdziwy, ale mimo to wprowadzać w błąd, jeśli konsument zasadnie odbiera go jako informację o tym, że cały produkt posiada taką samą cechę.
Jakie przepisy dotyczące oświadczeń środowiskowych obowiązują w 2026 roku?
W Szwecji główną podstawą prawną jest ustawa o marketingu. Marketing musi być rzetelny i nie może wprowadzać w błąd. W przypadku oświadczeń środowiskowych wymóg dowodowy jest w praktyce wysoki, ponieważ konsumentom często trudno jest samodzielnie zweryfikować złożone dane klimatyczne i środowiskowe.
Jednocześnie UE przyjęła dyrektywę (UE) 2024/825 w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej. Dyrektywa zawiera m.in. zaostrzone przepisy dotyczące ogólnych oświadczeń środowiskowych, oznakowań zrównoważonego rozwoju, przyszłych wyników środowiskowych oraz niektórych oświadczeń klimatycznych.
Jak silne dowody są potrzebne dla oświadczenia środowiskowego?
Dowody muszą odpowiadać temu, co firma faktycznie komunikuje. Jeśli oświadczenie jest szerokie, materiał dowodowy zazwyczaj również musi być szeroki. Jeśli dowody dotyczą tylko jednej fabryki, jednego komponentu, określonego okresu lub ograniczonej części cyklu życia produktu, marketing musi wyraźnie wskazać to ograniczenie.
| Oświadczenie | Ryzyko | Co powinno zostać udokumentowane |
|---|---|---|
| „Przyjazny dla środowiska” | Bardzo szerokie ogólne wrażenie | Dokładne znaczenie, zakres, metoda, dane i kwalifikacja |
| „30% mniej plastiku” | Porównanie wymaga jasnej podstawy | Produkt porównawczy, okres bazowy, metoda pomiaru i zakres |
| „Neutralny klimatycznie” | Wysokie ryzyko, szczególnie przy kompensacji (offset) | Limit emisji, obliczenia, rzeczywista redukcja, ewentualna kompensacja i sposób sformułowania przekazu |
| „Opakowanie w 100% z odzysku” | Może być błędnie zinterpretowane jako cały produkt | Której części dotyczy, udział materiału, zaświadczenia od dostawcy i ewentualne wyjątki |
| „Net zero 2035” | Oświadczenie o przyszłości | Rok bazowy, mierzalne cele pośrednie, działania, zasoby, odpowiedzialność i monitoring |
Neutralność klimatyczna, kompensacja klimatyczna i „net zero” – o czym firmy powinny pamiętać?
Oświadczenia klimatyczne są szczególnie wrażliwe, ponieważ różnica między rzeczywistą redukcją emisji a kompensacją łatwo zaciera się w krótkim przekazie marketingowym. Jeśli produkt jest opisywany jako neutralny klimatycznie z powodu zewnętrznych projektów kompensacyjnych, konsument może odnieść wrażenie, że własne emisje produktu zostały wyeliminowane lub zmniejszone bardziej, niż miało to miejsce w rzeczywistości.
Dlatego firmy powinny oddzielnie dokumentować własne emisje, faktyczne redukcje w łańcuchu wartości, ewentualne kredyty/projekty kompensacyjne oraz to, jaka dokładnie część tych informacji jest komunikowana zewnętrznie.
Oznakowania zrównoważonego rozwoju i własne odznaki
Oznakowanie może być postrzegane jako niezależny certyfikat, nawet jeśli zostało stworzone przez samą firmę. Sprawdź więc, kto stoi za danym znakiem, jakie kryteria obowiązują, w jaki sposób weryfikowana jest ich zgodność oraz czy marketing nie sprawia wrażenia silniejszego, niż wynika to z realnego systemu.
Wewnętrzne symbole, takie jak „Eco Choice”, „Green Pick” lub podobne, nie powinny być wprowadzane bez udokumentowanej oceny kryteriów, przejrzystości i prawdopodobnego odbioru przez konsumenta.
Lista kontrolna przed publikacją oświadczenia ekologicznego (green claim)
- Zapisz dokładne brzmienie oświadczenia. Oceń słowa wraz z grafikami, kolorami, symbolami i miejscem publikacji.
- Określ zakres. Czy komunikat dotyczy produktu, opakowania, komponentu, działalności firmy czy określonego okresu?
- Zidentyfikuj dowody. Podaj źródło danych, metodę, okres, granice systemu i ewentualną zewnętrzną weryfikację.
- Przetestuj wrażenie końcowe. Czy przeciętny odbiorca może odebrać oświadczenie szerzej, niż wynika to z dowodów?
- Doprecyzuj komunikat w bliskim sąsiedztwie oświadczenia. Ważne ograniczenia nie powinny być ukryte na dole strony lub za linkiem.
- Sprawdź porównania. Obiekt porównawczy, metoda i okres muszą być istotne i jasne.
- Przejrzyj cele przyszłościowe. Upewnij się, że działania są konkretne, mierzalne i określone w czasie.
- Zarchiwizuj zatwierdzenie. Zapisz, która wersja została opublikowana, kiedy, gdzie i na podstawie jakich dowodów.
Typowe błędy
Marketing sugeruje, że cały produkt lub działalność jest objęta oświadczeniem.
Próba ratowania daleko idącego oświadczenia małym „disclaimerem” umieszczonym daleko od głównego przekazu.
Zewnętrzna kompensacja jest mylona z faktycznymi redukcjami w łańcuchu wartości produktu.
Po fakcie nie można wykazać, jakie dowody wspierały opublikowane oświadczenie.
Często zadawane pytania dotyczące oświadczeń środowiskowych
Czy wolno pisać „przyjazny dla środowiska”?
To wyrażenie jest bardzo ogólne i niesie ryzyko wywołania zbyt szerokiego wrażenia. Firma potrzebuje bardzo silnych dowodów lub musi doprecyzować, co właściwie ma na myśli.
Czy „neutralny klimatycznie” jest zabroniony?
Ocena zależy od kontekstu i podstawy prawnej, ale oświadczenia o neutralności klimatycznej wiążą się z wysokim ryzykiem. Dyrektywa 2024/825 zaostrza szczególnie podejście do oświadczeń produktowych opartych na kompensacji poza łańcuchem wartości produktu.
Czy nowe przepisy UE obowiązują już w prawie szwedzkim?
Nie w pełni. Szwedzki proces wdrażania wciąż trwa według stanu na 6 października 2026 r. Obowiązuje obecna szwedzka ustawa o marketingu, przy czym firmy powinny przygotować się na nadchodzące zmiany.
Czy wymagana jest ocena prawna każdego oświadczenia środowiskowego?
Niekoniecznie, ale organizacja powinna posiadać wewnętrzny proces oparty na analizie ryzyka. Szerokie, porównawcze lub związane z klimatem oświadczenia powinny podlegać dokładniejszej weryfikacji niż proste, weryfikowalne fakty.
Stwórz udokumentowany proces weryfikacji oświadczeń
Pakiet „Greenwashing Compliance” od Mallbutiken zawiera szwedzkie i angielskie wzory do weryfikacji oświadczeń (claim review), rejestr dowodów, wytyczne dotyczące oznakowań zrównoważonego rozwoju, celów przyszłościowych, oświadczeń klimatycznych, porównań oraz arkusz Excel do rejestracji zatwierdzeń i materiałów dowodowych.
Zobacz Miljöpåståenden & Greenwashing Compliance 2026/2027Powiązane poradniki
- Umowy z influencerami – co powinny zawierać?
- Umowy UGC czy umowy z influencerami – jaka jest różnica?
- Ogólne warunki handlowe e-commerce 2026 – co muszą zawierać?
- Zgodność z przepisami UE dla firm 2026/2027 – przewodnik po nowych regulacjach UE
Źródła
- Szwedzka ustawa o marketingu (Marknadsföringslag 2008:486)
- Dyrektywa (UE) 2024/825
- SOU 2025:124 – szwedzkie opracowanie wdrożeniowe
- Szwedzki Urząd Konsumencki (Konsumentverket) – oświadczenia środowiskowe w reklamie
