Influencer-Vertrag – was sollte der Vertrag enthalten? Checkliste für Unternehmen und Creator

Von Mallbutiken · Fakten geprüft am 30. September 2026 · Etwa 8 Minuten Lesezeit

Ein Influencer-Vertrag sollte von Anfang an drei Dinge klarstellen: Was zu liefern ist, wie die Werbung durchgeführt werden darf und wer das Material nach der Veröffentlichung nutzen darf. Darüber hinaus müssen die Parteien Vergütung, Abnahme, Zeitplan, Werbekennzeichnung, Statistik, Exklusivität, Stornierung und Haftung regeln.

Werbekennzeichnung: Was muss deutlich sein?

Gemäß § 9 des Marketinggesetzes muss Marketing so gestaltet und präsentiert werden, dass klar erkennbar ist, dass es sich um Marketing handelt. Es muss auch deutlich werden, wer für das Marketing verantwortlich ist. In den sozialen Medien werden hohe Anforderungen an die Klarheit gestellt, da Werbung mit redaktionellen oder persönlichen Inhalten vermischt wird.

Die aktuelle Anleitung des Konsumentverket betont, dass der Empfänger bereits bei einem flüchtigen Kontakt verstehen muss, dass es sich bei dem Beitrag um Werbung handelt. Die Kennzeichnung sollte daher nicht weit unten im Text, zwischen Hashtags oder auf eine Weise versteckt sein, die den Nutzer erst zur Interpretation des Beitrags zwingt.

Der Vertrag sollte einen gemeinsamen Arbeitsprozess beschreiben: Welche Werbekennzeichnung zu verwenden ist, wo sie platziert wird, wer den Beitrag vor der Veröffentlichung kontrolliert und wie Fehler schnell korrigiert werden. Die rechtliche Beurteilung erfolgt immer auf der Grundlage der tatsächlichen Vermarktung, nicht nur auf der Grundlage des Vertragsinhalts.

Was sollte ein Influencer-Vertrag enthalten?

Die Lieferung so definieren, dass beide Parteien sie kontrollieren können

„Drei Beiträge auf Instagram“ lässt viele Fragen offen. Sind es Reels, Stories oder normale Feed-Beiträge? Zählen drei Stories als drei Lieferungen? Wie lange soll der Inhalt bestehen bleiben? Welches Produkt soll gezeigt werden? Wann müssen Entwürfe eingereicht werden und wie viele Korrekturschleifen sind inbegriffen?

Ein Kampagnen-Briefing sollte daher einen Lieferplan pro Kanal enthalten. Geben Sie auch an, was obligatorisch ist und was in die kreative Freiheit des Influencers fällt. Zu detaillierte Skripte können den Inhalt weniger glaubwürdig machen, während ein zu vages Briefing das Risiko fehlerhafter Produktbehauptungen oder das Verfehlen des Geschäftsziels erhöht.

Leistung von Ergebnis trennen

Wenn die Vergütung von Aufrufen, Klicks oder Verkäufen abhängt, muss die Messmethode definiert werden. Geben Sie Quelle, Zeitraum, Attributionsmodell an und wie Retouren oder stornierte Käufe die Provision beeinflussen. Eine bestimmte Anzahl an Aufrufen kann jedoch schwer zu garantieren sein, wenn die Ausspielung durch Algorithmen gesteuert wird, die keine der Parteien kontrolliert.

Inhaltliche Nutzungsrechte: Zahlung bedeutet nicht automatisch unbegrenzte Nutzung

Ein häufiger Konflikt entsteht, wenn das Unternehmen das Material des Influencers nach der Kampagne in eigenen Kanälen oder Werbeanzeigen wiederverwenden möchte. Regeln Sie die Nutzung daher ausdrücklich, anstatt davon auszugehen, dass die Zahlung automatisch alle Rechte abdeckt.

Unterscheiden Sie beispielsweise zwischen:

• der eigenen organischen Veröffentlichung des Influencers,
• dem organischen Repost des Unternehmens in sozialen Medien,
• Nutzung auf der Website und im E-Commerce,
• Newsletter und CRM,
• Shop-Materialien und Veranstaltungen,
• bezahlter Werbung,
• Whitelisting, Partnership Ads oder Spark Ads,
• Verwendung von Rohmaterial,
• Bearbeitung, Zuschnitt, Übersetzung und neuen Versionen.

Für jeden Bereich können Sie Zeitraum, Gebiet, Kanal und eine eventuelle separate Vergütung festlegen. Paid Media kann einen anderen kommerziellen Wert haben als ein normaler organischer Repost und sollte daher nicht in einer breiten Formulierung über „freie Nutzung“ versteckt werden.

Vergütung, Produkte und Affiliate

Dokumentieren Sie sämtliche Vergütungsformen. Dies gilt auch für Produkte oder Dienstleistungen, die der Influencer behalten darf. Wenn Produkte nur geliehen werden, sollten Rückgabe, Zustand und ein eventuelles Risiko während des Leihzeitraums festgehalten werden.

Bei Affiliate-Modellen muss der Vertrag festlegen, wie die Provision berechnet wird, welcher Attributionszeitraum gilt, welche Käufe ausgeschlossen sind und wie die Parteien Zugriff auf Statistiken erhalten. Steuer- und Abgabenfragen hängen von der Gestaltung und dem Status der Parteien ab und sollten separat bewertet werden.

Abnahme, Produktbehauptungen und Korrekturen

Die Hauptverantwortung des Unternehmens für das Marketing macht einen klaren Kontrollprozess besonders wichtig. Stellen Sie eine Liste mit geprüften Produktdaten bereit und markieren Sie Behauptungen, die nicht ohne gesonderte Prüfung verwendet werden dürfen. Dies ist bei regulierten oder sensiblen Produktkategorien besonders wichtig.

Bestimmen Sie zudem, wie schnell ein fehlerhafter oder unzulässiger Beitrag korrigiert oder gelöscht werden muss. Eine nachträgliche Änderung kann die weitere Verbreitung verringern, macht einen bereits erfolgten Verstoß jedoch nicht ungeschehen. Praktische Kontaktwege und kurze Fristen sind daher wertvoll.

Influencer-Verträge und UGC-Verträge sind nicht immer dasselbe

Bei einer klassischen Influencer-Kooperation sind die eigene Reichweite und Veröffentlichung des Influencers oft ein zentraler Teil des Auftrags. Bei einem reinen UGC-Auftrag produziert der Creator stattdessen Material, das das Unternehmen selbst veröffentlicht. Hier verlagert sich der Schwerpunkt auf Produktion, Lizenz, Rohmaterial, Paid Media und die Verwendung von Name, Bild oder Stimme des Creators.

Es ist möglich, die Modelle zu kombinieren, aber halten Sie dann explizit fest, welche Lieferungen vom Influencer veröffentlicht werden und welche nur an das Unternehmen geliefert werden. Für einen direkten Vergleich lesen Sie UGC-Vertrag oder Influencer-Vertrag – was ist der Unterschied?. Siehe auch Die Vorlagen der Mallbutiken für Influencer, UGC und Marketing.

Checkliste vor der Unterzeichnung

• Sind Zweck und Zielgruppe der Kampagne klar?
• Gibt es einen Lieferplan mit Format, Kanal, Datum und Mindestveröffentlichungsdauer?
• Sind Werbekennzeichnung und Werbetreibender klar geregelt?
• Gibt es geprüfte Produktdaten und einen Prüfprozess?
• Sind alle Vergütungsformen und Zahlungsbedingungen dokumentiert?
• Sind die Inhaltsrechte nach Kanal und Nutzung aufgeteilt?
• Sind Paid Media und Whitelisting separat geregelt?
• Ist eine eventuelle Exklusivität zeitlich und kategorisch abgegrenzt?
• Sind Statistiken und Affiliate-Attribution definiert?
• Gibt es eine Routine für Korrekturen, Löschungen, Stornierungen und andere Vertragsbrüche?

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Der Influencer-Vertrag der Mallbutiken enthält einen Hauptvertrag und vier praktische Anhänge für Kampagnen-Briefing, Vergütung/Affiliate, Rechte/Lizenz und Werbekontrolle. Wird in Word und PDF geliefert. Preis im Shop: 149 kr.

Zur Influencer-Vertragsvorlage

Häufig gestellte Fragen

Kann das Unternehmen in den Vertrag schreiben, dass der Influencer allein für die Werbekennzeichnung verantwortlich ist?

Die Parteien können Arbeitsaufgaben und vertragliche Verantwortung untereinander verteilen, aber das Unternehmen kann seine wettbewerbsrechtliche Hauptverantwortung für Marketing, das im Auftrag des Unternehmens erfolgt, nicht vertraglich abwälzen.

Reichen #ad oder #samarbete?

Die Beurteilung hängt davon ab, wie die Kennzeichnung für den Empfänger tatsächlich erscheint. Das Konsumentverket betont die Klarheit bereits bei einem flüchtigen Kontakt. Gestalten Sie die Kennzeichnung daher so, dass sie eindeutig Werbung signalisiert und den Werbetreibenden angibt.

Müssen alle Nutzungsrechte von Anfang an gekauft werden?

Nein. Oft ist es besser, die Nutzung zu vereinbaren, die das Unternehmen tatsächlich benötigt, und umfassendere oder längere Rechte separat zu bepreisen.