Miljöpåståenden och greenwashing 2026 – vad får företag säga?
Teilen
Av Mallbutiken · Sakuppgifter kontrollerade 6 oktober 2026 · Svensk marknadsrätt och EU 2024/825
Kort svar: Företag får använda miljö- och klimatpåståenden bara när budskapet är tydligt, relevant och kan styrkas. Svensk marknadsföringslag gäller redan. EU-direktiv 2024/825 skärper reglerna på EU-nivå, men den svenska lagstiftningsprocessen är fortfarande pågående den 6 oktober 2026. SOU 2025:124 föreslår svenska ändringar med ikraftträdande den 1 januari 2027.
- Miljöpåståenden bedöms utifrån helhetsintrycket – inte bara om ett enskilt ord går att försvara.
- Bevisningen ska vara tillräcklig för just det påstående, den produkt och den omfattning som marknadsförs.
- Generella uttryck som “miljövänlig”, “grön” eller “hållbar” innebär hög risk om de inte kvalificeras tydligt.
- Klimatneutralitet, kompensation, framtida net zero-mål och hållbarhetsmärkningar kräver särskild kontroll.
- Direktiv (EU) 2024/825 ska inte beskrivas som om det redan har blivit fullt genomfört i svensk lag när den svenska processen fortfarande pågår.
Vad är greenwashing?
Greenwashing är marknadsföring som ger ett mer positivt intryck av en produkts, tjänsts eller verksamhets miljöprestanda än vad det finns grund för. Det kan handla om direkt felaktiga uppgifter, men också om vaga uttryck, utelämnad viktig information, en visuellt “grön” presentation eller ett påstående vars räckvidd är större än bevisningen.
Exempelvis kan ett faktapåstående om en komponent vara korrekt men ändå missvisande om konsumenten rimligen uppfattar det som att hela produkten har samma egenskap.
Vilka regler gäller för miljöpåståenden 2026?
I Sverige är marknadsföringslagen den centrala rättsliga grunden. Marknadsföring ska vara vederhäftig och får inte vara vilseledande. För miljöpåståenden är beviskravet i praktiken högt eftersom konsumenter ofta har svårt att själva kontrollera komplexa klimat- och miljöuppgifter.
EU har samtidigt antagit direktiv (EU) 2024/825 om stärkt konsumentskydd i den gröna omställningen. Direktivet innehåller bland annat skärpta regler kring generiska miljöpåståenden, hållbarhetsmärkningar, framtida miljöprestanda och vissa klimatpåståenden.
Hur stark bevisning behövs för ett miljöpåstående?
Bevisningen måste svara på vad företaget faktiskt säger. Om påståendet är brett måste underlaget normalt vara brett. Om bevisningen bara gäller en fabrik, en komponent, en viss period eller en avgränsad del av livscykeln behöver marknadsföringen göra denna begränsning tydlig.
| Påstående | Risk | Vad som bör dokumenteras |
|---|---|---|
| “Miljövänlig” | Mycket brett helhetsintryck | Exakt betydelse, omfattning, metod, data och kvalificering |
| “30 % mindre plast” | Jämförelse kräver tydlig bas | Jämförelseprodukt, basperiod, mätmetod och scope |
| “Klimatneutral” | Hög risk, särskilt vid offset | Utsläppsgräns, beräkning, faktisk reduktion, eventuell kompensation och hur budskapet utformas |
| “100 % återvunnen förpackning” | Kan misstolkas som hela produkten | Vilken del som avses, materialandel, leverantörsbevis och eventuella undantag |
| “Net zero 2035” | Framtidsclaim | Basår, mätbara delmål, åtgärder, resurser, ansvar och uppföljning |
Klimatneutral, klimatkompenserad och net zero – vad bör företag tänka på?
Klimatpåståenden är särskilt känsliga eftersom skillnaden mellan faktiska utsläppsminskningar och kompensation lätt försvinner i ett kort marknadsbudskap. Om en produkt beskrivs som klimatneutral på grund av externa kompensationsprojekt kan konsumenten få intrycket att produktens egna utsläpp har eliminerats eller minskat mer än de faktiskt har.
Företag bör därför separat dokumentera egna utsläpp, faktiska reduktioner i värdekedjan, eventuella krediter/kompensationsprojekt och exakt vilken del av detta som kommuniceras externt.
Hållbarhetsmärkningar och egna badges
En märkning kan uppfattas som en oberoende certifiering även när den är framtagen av företaget självt. Kontrollera därför vem som står bakom märket, vilka kriterier som gäller, hur efterlevnaden verifieras och om marknadsföringen ger ett starkare intryck än systemet faktiskt stödjer.
Interna symboler som “Eco Choice”, “Green Pick” eller liknande bör inte införas utan en dokumenterad bedömning av kriterier, transparens och konsumentens sannolika uppfattning.
Checklista före publicering av ett green claim
- Skriv ner den exakta claimen. Bedöm orden tillsammans med bilder, färger, symboler och placering.
- Bestäm scope. Gäller budskapet produkten, förpackningen, en komponent, verksamheten eller en viss period?
- Identifiera bevisningen. Ange datakälla, metod, period, systemgräns och eventuell extern verifiering.
- Testa helhetsintrycket. Kan en normal mottagare uppfatta påståendet bredare än bevisningen?
- Kvalificera nära claimen. Viktiga begränsningar bör inte gömmas långt ned på sidan eller bakom en länk.
- Kontrollera jämförelser. Jämförelseobjekt, metod och tidsperiod ska vara relevanta och tydliga.
- Granska framtidsmål. Säkerställ konkreta, mätbara och tidsatta åtgärder.
- Arkivera godkännandet. Spara vilken version som publicerades, när, var och med vilken bevisning.
Vanliga misstag
Marknadsföringen låter som om hela produkten eller verksamheten omfattas.
En långtgående claim försöker räddas av en liten disclaimer långt från budskapet.
Extern kompensation blandas ihop med faktiska minskningar i produktens värdekedja.
Det går inte i efterhand att visa vilken bevisning som stödde den publicerade claimen.
Vanliga frågor om miljöpåståenden
Får man skriva “miljövänlig”?
Uttrycket är mycket generellt och riskerar att ge ett omfattande helhetsintryck. Företaget behöver mycket stark bevisning eller precisera vad som faktiskt menas.
Är “klimatneutral” förbjudet?
Bedömningen beror på sammanhang och rättslig grund, men klimatneutralitetsclaims är högrisk. Direktivet 2024/825 skärper särskilt synen på produktclaims som bygger på kompensation utanför produktens värdekedja.
Gäller de nya EU-reglerna redan i svensk lag?
Inte fullt ut. Den svenska genomförandeprocessen är fortfarande pågående den 6 oktober 2026. Nuvarande svensk marknadsföringslag gäller, samtidigt som företag bör förbereda sig för de kommande ändringarna.
Behövs en juridisk granskning av varje miljöclaim?
Inte nödvändigtvis, men organisationen bör ha en riskbaserad intern process. Breda, jämförande eller klimatrelaterade påståenden bör få en mer kvalificerad granskning än enkla, verifierbara faktauppgifter.
Skapa en dokumenterad claim review-process
Mallbutikens Greenwashing Compliance-paket innehåller svenska och engelska mallar för claim review, evidensfil, hållbarhetsmärkningar, framtidsmål, klimatclaims, jämförelser samt ett Excel-register för godkännanden och bevisning.
Se Miljöpåståenden & Greenwashing Compliance 2026/2027Relaterade guider
- Influenceravtal – vad bör avtalet innehålla?
- UGC-avtal eller influenceravtal – vad är skillnaden?
- Allmänna villkor för e-handel 2026 – vad måste finnas med?
- EU compliance för företag 2026/2027 – guide till nya EU-regler
Källor
- Marknadsföringslag (2008:486)
- Direktiv (EU) 2024/825
- SOU 2025:124 – svensk genomförandeutredning
- Konsumentverket – miljöpåståenden i reklam
