Екологічні твердження та грінвошинг у 2026 році – що дозволено говорити компаніям?
Поділитися
Від Mallbutiken · Фактичні дані перевірено 6 жовтня 2026 року · Шведське маркетингове право та ЄС 2024/825
Коротка відповідь: Компанії можуть використовувати екологічні та кліматичні твердження лише тоді, коли повідомлення є чітким, релевантним і може бути підтверджене. Шведський закон про маркетинг вже діє. Директива ЄС 2024/825 посилює правила на рівні ЄС, але станом на 6 жовтня 2026 року процес законодавчого впровадження у Швеції все ще триває. У звіті SOU 2025:124 запропоновано шведські зміни з набранням чинності 1 січня 2027 року.
- Екологічні твердження оцінюються на основі загального враження – а не лише того, чи можна виправдати окреме слово.
- Докази мають бути достатніми для конкретного твердження, продукту та обсягу, що рекламуються.
- Загальні вислови, такі як «екологічно чистий», «зелений» або «стійкий», несуть високий ризик, якщо вони не мають чіткого обґрунтування.
- Кліматична нейтральність, компенсація, майбутні цілі щодо нульових викидів (net zero) та екологічне маркування потребують особливої перевірки.
- Директиву (ЄС) 2024/825 не слід описувати як таку, що вже повністю імплементована у шведське законодавство, поки процес її впровадження триває.
Що таке грінвошинг?
Грінвошинг – це маркетинг, який створює більш позитивне враження про екологічні показники продукту, послуги чи діяльності, ніж є насправді. Це може стосуватися як відверто неправдивих даних, так і розмитих висловів, приховування важливої інформації, візуально «зеленої» презентації або твердження, обсяг якого перевищує наявні докази.
Наприклад, фактичне твердження про один компонент може бути правильним, але все одно вводити в оману, якщо споживач обґрунтовано сприймає його як характеристику всього продукту.
Які правила діють для екологічних тверджень у 2026 році?
У Швеції центральною правовою основою є Закон про маркетинг. Маркетинг має бути достовірним і не повинен вводити в оману. Для екологічних тверджень вимоги до доказів на практиці є високими, оскільки споживачам часто важко самостійно перевірити складні кліматичні та екологічні дані.
Водночас ЄС ухвалив директиву (ЄС) 2024/825 щодо посилення захисту споживачів під час «зеленого» переходу. Директива містить, серед іншого, посилені правила щодо загальних екологічних тверджень, екологічного маркування, майбутніх екологічних показників та певних кліматичних тверджень.
Наскільки сильні докази потрібні для екологічного твердження?
Докази повинні відповідати тому, що фактично заявляє компанія. Якщо твердження є широким, обґрунтування, як правило, має бути таким же широким. Якщо докази стосуються лише одного заводу, одного компонента, певного періоду або обмеженої частини життєвого циклу, маркетинг повинен чітко вказувати на це обмеження.
| Твердження | Ризик | Що слід задокументувати |
|---|---|---|
| «Екологічно чистий» | Дуже широке загальне враження | Точне значення, обсяг, метод, дані та кваліфікація |
| «На 30% менше пластику» | Порівняння вимагає чіткої бази | Порівняльний продукт, базовий період, метод вимірювання та охоплення |
| «Кліматично нейтральний» | Високий ризик, особливо при компенсації (offset) | Межа викидів, розрахунок, фактичне скорочення, можлива компенсація та оформлення повідомлення |
| «100% перероблена упаковка» | Може бути сприйнято як весь продукт | Яка частина мається на увазі, частка матеріалу, докази постачальника та можливі винятки |
| «Net zero 2035» | Твердження про майбутнє | Базовий рік, вимірювані проміжні цілі, заходи, ресурси, відповідальність та моніторинг |
Кліматична нейтральність, кліматична компенсація та net zero – про що варто пам'ятати компаніям?
Кліматичні твердження є особливо чутливими, оскільки різниця між фактичним скороченням викидів і компенсацією легко втрачається у короткому маркетинговому повідомленні. Якщо продукт описується як кліматично нейтральний завдяки зовнішнім компенсаційним проєктам, у споживача може скластися враження, що власні викиди продукту були усунені або зменшені більше, ніж це є насправді.
Тому компанії повинні окремо документувати власні викиди, фактичне скорочення у ланцюжку створення вартості, будь-які кредити/компенсаційні проєкти та те, яка саме частина цього комунікується зовнішньо.
Екологічне маркування та власні значки
Маркування може сприйматися як незалежна сертифікація, навіть якщо воно розроблене самою компанією. Тому перевіряйте, хто стоїть за маркуванням, які критерії діють, як верифікується дотримання вимог і чи не створює маркетинг враження, сильніше, ніж система може підтвердити.
Внутрішні символи, такі як «Eco Choice», «Green Pick» тощо, не слід вводити без задокументованої оцінки критеріїв, прозорості та ймовірного сприйняття споживачем.
Чек-лист перед публікацією екологічного твердження
- Запишіть точне твердження. Оцініть слова разом із зображеннями, кольорами, символами та розміщенням.
- Визначте сферу охоплення (scope). Чи стосується повідомлення продукту, упаковки, компонента, діяльності чи певного періоду?
- Визначте доказову базу. Вкажіть джерело даних, метод, період, межі системи та будь-яку зовнішню верифікацію.
- Перевірте загальне враження. Чи може звичайний отримувач сприйняти твердження ширше, ніж це підтверджують докази?
- Кваліфікуйте твердження поруч із ним. Важливі обмеження не слід ховати далеко внизу сторінки або за посиланням.
- Перевірте порівняння. Об'єкт порівняння, метод і період часу мають бути релевантними та чіткими.
- Перегляньте цілі на майбутнє. Забезпечте наявність конкретних, вимірюваних і часово обмежених заходів.
- Архівуйте затвердження. Збережіть, яка версія була опублікована, коли, де та на основі яких доказів.
Поширені помилки
Маркетинг звучить так, ніби він охоплює весь продукт або діяльність.
Далекосяжне твердження намагаються врятувати маленьким відмовою від відповідальності (disclaimer), розташованим далеко від основного повідомлення.
Зовнішня компенсація змішується з фактичними скороченнями у ланцюжку створення вартості продукту.
Пізніше неможливо довести, які докази підтверджували опубліковане твердження.
Часті запитання про екологічні твердження
Чи можна писати «екологічно чистий»?
Цей вислів є дуже загальним і створює ризик формування надто широкого враження. Компанії потрібні дуже сильні докази або уточнення того, що насправді мається на увазі.
Чи заборонено «кліматично нейтральний»?
Оцінка залежить від контексту та правових підстав, але твердження про кліматичну нейтральність є групою високого ризику. Директива 2024/825 посилює погляд саме на твердження щодо продуктів, які базуються на компенсації за межами ланцюжка створення вартості продукту.
Чи діють нові правила ЄС вже у шведському законодавстві?
Не повною мірою. Шведський процес впровадження станом на 6 жовтня 2026 року все ще триває. Діє чинний шведський Закон про маркетинг, водночас компанії повинні готуватися до майбутніх змін.
Чи потрібен юридичний аналіз кожного екологічного твердження?
Не обов'язково, але організація повинна мати внутрішній процес, заснований на оцінці ризиків. Широкі, порівняльні або кліматичні твердження мають проходити більш кваліфіковану перевірку, ніж прості, верифіковані фактичні дані.
Створіть задокументований процес перевірки тверджень
Пакет Mallbutiken «Greenwashing Compliance» містить шаблони шведською та англійською мовами для перевірки тверджень, файл доказів, екологічного маркування, цілей на майбутнє, кліматичних тверджень, порівнянь, а також реєстр Excel для затверджень та доказів.
Переглянути «Екологічні твердження та відповідність вимогам щодо грінвошингу 2026/2027»Пов'язані посібники
- Договори з інфлюенсерами – що має містити договір?
- UGC-договори чи договори з інфлюенсерами – у чому різниця?
- Загальні умови для електронної комерції 2026 – що має бути включено?
- Відповідність вимогам ЄС для компаній 2026/2027 – посібник з нових правил ЄС
Джерела
- Закон про маркетинг (2008:486)
- Директива (ЄС) 2024/825
- SOU 2025:124 – шведське розслідування щодо імплементації
- Шведське агентство споживачів – екологічні твердження в рекламі
