Acuerdo de influencers: ¿qué debe incluir el contrato? Lista de control para empresas y creadores
Un contrato con influencers debe dejar claras tres cosas desde el principio: qué se va a entregar, cómo debe realizarse la promoción y quién puede utilizar el contenido tras su publicación. Además, las partes deben regular la compensación, la aprobación, el cronograma, la identificación de publicidad, las estadísticas, la exclusividad, la cancelación y la responsabilidad.
Identificación de publicidad: ¿qué debe quedar claro?
De acuerdo con el artículo 9 de la Ley de Marketing sueca, el marketing debe diseñarse y presentarse de manera que quede claro que se trata de publicidad. También debe quedar claramente indicado quién es el responsable de la promoción. En las redes sociales existen requisitos estrictos de claridad debido a que la publicidad se mezcla con contenido editorial o personal.
La orientación actual de la Agencia Sueca de Consumo subraya que el receptor debe comprender que la publicación es publicidad desde el primer contacto superficial. Por lo tanto, la marca no debe esconderse al final del texto, entre hashtags o de una manera que requiera que el usuario primero interprete la publicación.
El contrato debe describir un proceso de trabajo común: qué identificación de publicidad se utilizará, dónde se colocará, quién revisa la publicación antes de su publicación y cómo se corrigen los errores rápidamente. La evaluación jurídica siempre se realiza en función de la comercialización real, no solo de lo que figura en el contrato.
¿Qué debe incluir un contrato con influencers?
| Área del contrato | ¿Qué debe quedar claro? |
|---|---|
| La misión | El propósito de la campaña, productos, canales, público objetivo y periodo de la campaña. |
| Entregables | Formato, cantidad, fechas, duración, CTA, enlaces, códigos de descuento y durante cuánto tiempo debe permanecer el contenido. |
| Identificación publicitaria | Cómo se marca la publicidad y cómo se identifica al anunciante. |
| Aprobación | Si el material debe ser previsualizado, plazos y cómo se gestionan las rondas de cambios. |
| Compensación | Honorarios, productos, servicios, comisiones, bonificaciones, facturación y gastos. |
| Derechos | Reposteo orgánico, web, comercio electrónico, boletines, medios pagados, "whitelisting", material bruto y periodo de licencia. |
| Exclusividad | Qué competidores o categorías están cubiertos y durante cuánto tiempo. |
| Informes | Qué estadísticas deben presentarse y cuándo. |
| Cancelación | Qué ocurre en caso de retraso, enfermedad, campaña cancelada o falta de entrega. |
| Responsabilidad | Correcciones, eliminación, reclamaciones, infracción de derechos y otros incumplimientos del contrato. |
Definir la entrega para que ambas partes puedan controlarla
“Tres publicaciones en Instagram” deja muchas preguntas abiertas. ¿Son Reels, Stories o publicaciones normales en el feed? ¿Tres Stories cuentan como tres entregas? ¿Cuánto tiempo debe permanecer el contenido? ¿Qué producto debe mostrarse? ¿Cuándo deben enviarse los borradores y cuántas rondas de corrección se incluyen?
Por lo tanto, el "briefing" de una campaña debe incluir un plan de entrega por canal. Especifique también qué es obligatorio y qué entra dentro de la libertad creativa del influencer. Los guiones demasiado detallados pueden hacer que el contenido sea menos creíble, mientras que un "briefing" demasiado vago aumenta el riesgo de afirmaciones incorrectas sobre el producto o de no alcanzar el objetivo comercial.
Separar el desempeño de los resultados
Si la compensación depende de impresiones, clics o ventas, es necesario definir el método de medición. Especifique la fuente, el periodo de tiempo, el modelo de atribución y cómo las devoluciones o compras canceladas afectan a la comisión. Sin embargo, puede ser difícil garantizar un número determinado de impresiones cuando la distribución de la plataforma está controlada por algoritmos que ninguna de las partes controla.
Derechos de contenido: el pago no otorga automáticamente un uso ilimitado
Un conflicto común surge cuando la empresa desea reutilizar el material del influencer en sus propios canales o anuncios después de la campaña. Por lo tanto, regule expresamente el uso en lugar de asumir que el pago otorga automáticamente todos los derechos.
Distinga, por ejemplo, entre:
- la publicación orgánica del propio influencer,
- el reposteo orgánico de la empresa en redes sociales,
- el uso en sitio web y comercio electrónico,
- boletines informativos y CRM,
- material para tiendas y eventos,
- publicidad pagada,
- "whitelisting", anuncios en colaboración (Partnership Ads) o Spark Ads,
- uso de material bruto (raw material),
- edición, recorte, traducción y nuevas versiones.
Para cada área, puede especificar el periodo, territorio, canal y cualquier compensación separada. Los medios pagados pueden tener un valor comercial distinto al de un reposteo orgánico habitual y, por lo tanto, no deben ocultarse bajo una formulación amplia de "uso libre".
Compensación, productos y afiliación
Documente todas las formas de compensación. Esto también se aplica a los productos o servicios que el influencer se queda. Si los productos solo se prestan, se debe especificar la devolución, el estado y cualquier riesgo durante el préstamo.
En los sistemas de afiliación, el contrato debe indicar cómo se calcula la comisión, qué periodo de atribución se aplica, qué compras están excluidas y cómo acceden las partes a las estadísticas. Las cuestiones fiscales y de tasas dependen de la estructura y el estatus de las partes, y deben evaluarse por separado.
Aprobación, afirmaciones sobre productos y correcciones
La responsabilidad principal de la empresa en la promoción hace que un proceso de control claro sea especialmente importante. Proporcione una lista de hechos sobre el producto verificados y marque las afirmaciones que no pueden utilizarse sin una revisión especial. Esto es especialmente importante en categorías de productos reguladas o sensibles.
Determine también con qué rapidez debe corregirse o eliminarse una publicación incorrecta o no permitida. Una corrección a posteriori puede reducir la difusión continua, pero no deshace una infracción ya ocurrida. Por lo tanto, contar con canales de contacto prácticos y plazos breves es muy valioso.
Los contratos con influencers y los acuerdos de UGC no siempre son lo mismo
En una colaboración clásica con influencers, el alcance y la publicación del propio influencer son a menudo una parte central de la misión. En un encargo puramente de UGC (User Generated Content), el creador produce material que la empresa publica por su cuenta. En ese caso, el peso recae en la producción, la licencia, el material bruto, los medios pagados y el uso del nombre, imagen o voz del creador.
Es posible combinar ambos modelos, pero especifique claramente qué entregas son publicadas por el influencer y cuáles son entregadas únicamente a la empresa. Para una comparación directa, lea Acuerdo de UGC o contrato con influencer: ¿cuál es la diferencia?. Vea también las plantillas de Mallbutiken para influencers, UGC y marketing.
Lista de verificación antes de firmar
- ¿Están claros el propósito y el público objetivo de la campaña?
- ¿Existe un plan de entrega con formatos, canales, fechas y tiempo mínimo de publicación?
- ¿Están claramente reguladas la identificación de publicidad y el anunciante?
- ¿Existen hechos del producto aprobados y un proceso de revisión?
- ¿Están documentadas todas las formas de compensación y condiciones de pago?
- ¿Están los derechos de contenido divididos por canal y uso?
- ¿Están los medios pagados y el "whitelisting" regulados por separado?
- ¿Está la exclusividad delimitada en tiempo y categoría?
- ¿Están definidas las estadísticas y la atribución de afiliados?
- ¿Existe un protocolo para correcciones, eliminación, cancelaciones y otros incumplimientos del contrato?
¿Necesitan un contrato claro para su campaña?
El contrato con influencers de Mallbutiken contiene el acuerdo principal y cuatro anexos prácticos para el "briefing" de campaña, compensación/afiliación, derechos/licencia y control de publicidad. Se entrega en Word y PDF. Precio en la tienda: 149 coronas suecas.
Ver la plantilla de contrato con influencersPreguntas frecuentes
¿Puede la empresa escribir en el contrato que el influencer es el único responsable de la identificación publicitaria?
Las partes pueden distribuir tareas y responsabilidades contractuales entre sí, pero la empresa no puede eximirse por contrato de su responsabilidad principal legal en materia de marketing para la publicidad realizada por encargo de la empresa.
¿Es suficiente con #ad o #colaboración?
La evaluación depende de cómo aparezca realmente la marca ante el receptor. La Agencia Sueca de Consumo subraya la importancia de la claridad incluso desde un contacto superficial. Por lo tanto, diseñe la marca de manera que señale claramente la publicidad e indique quién es el anunciante.
¿Deben comprarse todos los derechos de uso desde el principio?
No. A menudo es mejor acordar el uso que la empresa realmente necesita y poner precio a derechos más amplios o de mayor duración por separado.
Guía relacionada
Compare acuerdos de UGC y contratos con influencers, vea plantillas para influencers y UGC o continúe con la guía sobre políticas de IA si su producción de marketing también utiliza IA generativa.
Fuentes y lecturas adicionales
- Parlamento sueco: Ley de Marketing (2008:486), especialmente el artículo 9
- Agencia Sueca de Consumo: publicaciones publicitarias de influencers: reglas para empresas
- Agencia Sueca de Consumo: publicidad oculta en redes sociales
La guía proporciona información general. Pueden aplicarse reglas especiales dependiendo del producto, el público objetivo, la plataforma y la estructura de la campaña.
